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從全新到全勝——百事清檸可樂夏季廣告行銷紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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客戶請我們喝了一罐新東西
元旦剛過沒幾天，我們創(chuàng)意部幾個人被帶到百事公司中國總部的大會議室里。隨后，工作人員在我們面前一人放了一罐沒有包裝圖案的飲料。雖然每次到百事公司都有東西喝，可是這次，望著這個里面不知為何物的東西，喝起來不免小心翼翼，喝過之后覺得是百事可樂，還有一點檸檬的清爽。剛吃過早飯現(xiàn)在又灌了一肚子碳酸水，大家不禁面面相覷，不知客戶葫蘆里賣的是什么藥？終于，輪到百事最大的老板開口了：“我們要在今年夏天推出全新的百事清檸可樂！”
真是一語驚醒夢中人，“百事清檸！”，早在去年夏天我們就在為這個添加了一點檸檬味的可樂（Pepsi Twist）命名，現(xiàn)在它終于呱呱墜地了。
由新鮮到熟悉
后來，我們又詳細(xì)了解了產(chǎn)品背景并和客戶部、策略部同事溝通后得知：百事清檸可樂是繼去年百事成功推出針對女性消費(fèi)市場的百事輕怡之后定位于年輕一代的全新可樂產(chǎn)品。它的目標(biāo)消費(fèi)群是16——19歲喜歡接受新鮮事物，與眾不同的年青人。客戶的目標(biāo)很簡單，要讓這個所有人都不知道的新品百事可樂在今年夏天成為年青人愛不釋手的新寵。
這時，我們又多喝了一口，百事可樂的好口味加上檸檬的清爽，很特別，讓你很想叫別人一起來分享。恰好，這正是此次廣告片要傳達(dá)的主要信息：你會迫不及待的把百事清檸可樂新上市的消息告訴所有的人。
好創(chuàng)意曇花一現(xiàn)
接下來的日子就是暗無天日的創(chuàng)意發(fā)想階段。既然是全新的產(chǎn)品，我們就可以給它塑造一個非同一般的品牌形象，有活力，酷，年青時尚，前衛(wèi)創(chuàng)新，這正是要給我們目標(biāo)消費(fèi)群留下的印象。我們深知15秒廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，很難抓住消費(fèi)者的眼球，基于此，怎樣讓廣告一開始就引起人們興趣繼續(xù)看下去、記住它就顯得尤為重要。我們知道這個廣告一定要跳出傳統(tǒng)廣告的架構(gòu)，唯有不落俗套才能搏得年輕消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。
就這樣，五六個同事先讓腦海做無邊遠(yuǎn)游，然后碰在一起看能否撞出火花。經(jīng)過你來我往的唇槍舌劍，好幾個不眠通宵，我們向客戶提上去幾套閃現(xiàn)著智慧的故事板。
結(jié)果是我們把球踢進(jìn)去，他們又把球踢出來�？蛻舻姆答佔屛覀冾H感意外，首先是肯定每一個故事都有很好的idea，他們也非常喜歡，最后才告訴我們他們要產(chǎn)品早點出現(xiàn)并貫穿始終。雖然客戶也知道產(chǎn)品出現(xiàn)頻率高并不等于記憶度好感度高，但是為了保險起見，他們希望在這支廣告中多看到“百事可樂”。噢！死不瞑目的好創(chuàng)意，安息吧！
風(fēng)雨過后的彩虹
我們沒錯，但我們改正，這就是廣告。之后，創(chuàng)意部的同事們只好挑燈夜戰(zhàn)，我們決定知難而上，繼續(xù)尋找好的創(chuàng)意點。怎么辦？怎么辦？、、、、、、十萬次之后，我們干脆想一個人拿著可樂挨家挨戶敲門說產(chǎn)品上市了，不行！這樣時間肯定不夠。又想一個人拿著大喇叭高喊新可樂上市了，無疑這樣又太傻。到底要怎樣才能把產(chǎn)品上市告訴所有人呢？這時候，一個念頭從腦海一閃而過，哈！哈！在萬眾矚目的焦點舉起一塊牌子就能達(dá)到告訴所有人的目的。
于是，我們精心設(shè)計了一塊可樂+檸檬=？的牌子，隨之而來的問題是把它放在怎樣的場合才夠酷？演唱會，足球賽，都太普通，這次我們要走的就是極端。終于，一個系列三條15秒的TVC誕生了。
故事一：火箭落地實況，年青人舉著可樂上市的牌子站在火中巍然不動。
故事二：千載難遇的大熊貓抓人事件，年青人卻舉著可樂上市的牌子搶鏡頭。
故事三：舊樓拆除爆破場面，年青人抱著電桿舉著可樂上市的牌子，隨著樓塌而消失在滾滾的灰塵中。
以上三條廣告片均在香港完成拍攝和后期制作，其中有些鏡頭是通過后期剪輯合成的，盡管如此，整套片子卻看不出任何人工雕琢的痕跡，就象是在你身邊真實發(fā)生的一樣。加上動人心魄的畫外音：“不得了！百事清檸來了！”更將整個氣氛推向極至。讓觀眾完全沉浸在廣告當(dāng)中。
冷靜一下，火熱一夏
如果要在當(dāng)今的中國廣告中尋找最具突破性的力作，百事清檸的這套廣告片將堪稱首選。它徹底摒棄了陽光、沙灘，家歡人和等傳統(tǒng)廣告中的慣用元素，不用明星也一樣讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心中高位。
今天，這套廣告片正在全國各大城市熱播，由此帶來的是今夏的年青人手里又多了一罐百事清檸可樂，在這個炎熱的夏季刮起了一股清爽之風(fēng)。顯然，我們的廣告活動與廣大的年青消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，人們喜歡百事清檸可樂，不僅僅因為它的好味道，更因為它代表的是一種前衛(wèi)的流行，一種別樣的酷。
（智威湯遜—中喬(上海)廣告有限公司）